Im Jahr 1926 fusionierten die fünf Linoleumwerke in Deutschland zu einer Aktiengesellschaft. Für dieses neue Unternehmen – die Deutsche Linoleum-Werke AG (DLW) – musste ein gemeinsames Zeichen gefunden werden. Ein fortschrittliches sollte es sein, und so wurde der Künstler Willi Baumeister beauftragt.
Reklameinserat der DLW in der Deutschen Bauzeitung Nummer 71, 1928 (Entwurf: Willi Baumeister)
Er ordnet die drei Anfangsbuchstaben der Deutschen Linoleum Werke in ein gerahmtes Quadrat, gewichtet über dem liegenden W das DL und fügt noch den i-Punkt des Linoleums als kleines Quadrat hinzu, sodass im Wechselspiel der hellen Buchstaben im dunklen Grund ein plastisches Vor und Zurück entsteht, fast wie in Linoleum geschnitten. Er gestaltet außerdem den ersten großen Werbe-Auftritt im Rahmen der 1927 in Stuttgart veranstalteten Deutschen Werkbund-Ausstellung „Die Wohnung“ unter Leitung von Ludwig Mies van der Rohe.
Der Messestand der DLW auf der Leipziger Baumesse 1929 wurde von Mies van der Rohe entworfen.
Das durchweg positive Echo auf die Produkte der DLW in Fachkreisen und beim Publikum ist in der zeitgenössischen Tagespresse und in Fachzeitschriften überliefert.
Im September 1927 erscheint das erste Heft der „Nachrichten der Deutsche Linoleum-Werke A.-G.“, das sich künftig alle zwei Monate gezielt und aktuell an den Baufachmann richtet. Das zweite Heft berichtet im November über das große Thema jener Zeit, die Siedlungsbauten. Gerade in der Phase der wirtschaftlichen und politischen Stabilisierung in der Weimarer Republik 1924 bis 1929 intensivieren die Kommunen und gemeinnützigen Baugesellschaften den Sozialen Wohnungsbau, um die nach wie vor herrschende Wohnungsnot zu beheben. In der Metropole Berlin, wo unter dem Stadtbaurat Martin Wagner mehrere Großsiedlungen entstehen, richtet DLW deshalb im Jahr 1928 eine neue Abteilung ein, die Beratungsstelle für das Bauwesen. Die Mitarbeiter vor Ort erteilen Auskünfte in allen technischen Fragen und erstellen Broschüren über Deckenkonstruktionen, Unterböden, Estriche, Schallisolierungen, Verlegen und Behandeln von Linoleum.
Eine Zeitschrift der DLW „Nachrichten der Deutsche Linoleum-Werke A.-G.“ aus dem Jahr 1928.
Zwischen 1927 und 1930 beteiligt sich die DLW an Ausstellungen in München (Heim und Technik), Breslau (Werkbundausstellung „Wohnung und Werkraum“), Köln (Hotelfach), Berlin (Bauwelt Musterschau), Dresden (Hygiene-Museum), Kopenhagen (Dänische Bauausstellung), Wien (Österreichischer Werkbund) und Basel (Wohnung) und stattet die deutschen Industriestände auf der Weltausstellung in Barcelona mit Linoleum aus. Spektakulär gerät der Messeauftritt auf der Frühjahrsmesse Leipzig 1929 mit dem von Mies van der Rohe entworfenen Messestand. Von schlanken Stahlstützen gerahmte Schaufenster lassen die gesamte Ausstellungsfläche überblicken, die nur mit wenigen aufgeständerten Tafeln, Stahlrohrmöbeln und einem Turm aus Querschnittmodellen für Fußböden bestückt ist.
Die von Heinz Sperzel entworfene Anzeigenreklame der DLW aus dem Jahr 1929 sollte einfach gestaltet sein, nicht zu viel Text enthalten und gerade durch ihre Schlichtheit auffallen. Die grafischen Inserate und Fotomontagen entsprachen dem damaligen Zeitgeist der Moderne.
In der Rückschau erstaunt die ideenreiche Vielfalt der Werbemaßnahmen, wenn auch nur ein Bruchteil davon heute noch im Original erhalten ist. Die Orientierung an der künstlerischen Avantgarde und Moderne in den 1920er-Jahren hat sich für das Traditionsunternehmen letztlich als erfolgreiche Investition in die Zukunft erwiesen. Denn auch heute noch – nach mittlerweile über 80 Jahren – erscheint das DLW-Logo ebenso wie die Kunst und Architektur der Moderne zeitlos.
Quelle: Referenzen 2010, Dr. Susanne Liehr
